Je typt iets in ChatGPT, Claude of CoPilot. Je krijgt antwoord. Het klinkt goed en het ziet er professioneel uit. Je kopieert het, plakt het ergens, en klaar.
Tot je morgen hetzelfde doet. En overmorgen weer. En langzaam merk je dat alles hetzelfde klinkt. Vlak en generiek. Alsof het van niemand is.
Dat gevoel klopt. Want je AI weet niet wie je bent. En als je AI niet weet wie je bent, kan het ook niet schrijven alsof het van jou komt.
Het probleem dat niemand ziet (maar iedereen voelt)
De meeste bedrijven beginnen met AI zoals ze beginnen met alles: gewoon doen. Een beetje experimenteren en kijken wat werkt. Dat is prima. Tot het niet meer prima is.
Want wat gebeurt er? Je vraagt ChatGPT of een andere tool om een LinkedIn-post te schrijven. Het resultaat is oké, maar niet helemaal jij. Je laat het een productomschrijving maken. Het voelt alsof het van een concurrent zou kunnen zijn. Je gebruikt het voor klantenservice-antwoorden. Ze klinken beleefd, maar niet echt betrokken.
Je voelt dat er iets ontbreekt. Maar je kunt niet precies benoemen wat. Wat ontbreekt is de context. Je AI heeft geen idee wie je bent, hoe je klinkt, waar je voor staat, of waarom je doet wat je doet. Het schrijft vanuit een vacuüm en dat zie je terug in de output.
Wat er gebeurt als je AI je niet kent
Laten we dit concreet maken.
Scenario 1: Je vraagt om een social media post Jij: “Schrijf een LinkedIn-post over onze nieuwe dienst: AI-coaching voor teams.”
AI zonder context: “Wij bieden nu AI-coaching voor teams aan! Ontdek hoe AI jouw bedrijf kan transformeren en jouw medewerkers kan helpen efficiënter te werken. Neem contact op voor meer informatie.”
Klinkt saai, toch? Afstandelijk, corporate, alsof het van iedereen kan zijn.
Hetzelfde bedrijf, maar nu met context: Jij (maar nu met merkidentiteit): “Schrijf een LinkedIn-post over onze nieuwe dienst: AI-coaching voor teams. Onze tone of voice: direct, toegankelijk, geen bullshit. We geloven dat AI geen fancy tech-verhaal is, maar een praktisch hulpmiddel. Onze waarde: empowerment. We schrijven altijd in de ‘jij-vorm’.”
AI met context: “AI-coaching klinkt misschien als een duur woord voor iets ingewikkelds, maar dat is het niet. Het is gewoon jouw team leren hoe ze AI gebruiken voor dingen die ze nu zelf doen, alleen sneller en beter. Het is geen hype, geen tech-jargon, maar gewoon praktisch aan de slag. Interesse?”
Het verschil? De tweede post klinkt menselijk en herkenbaar, van jou. De eerste klinkt alsof het van iedereen zou kunnen zijn.
De kosten van generieke AI-output
Je denkt misschien: “Ach, het scheelt niet zoveel, ik pas het wel aan.” Maar dat “aanpassen” kost je meer dan je denkt.
1. Tijd — Elke keer dat je AI-output moet herschrijven, edit je eigenlijk twee keer: eerst de AI, dan jezelf. Als je AI meteen zou weten hoe jij schrijft, bespaar je die tweede ronde. Vermenigvuldig dat met tientallen outputs per week, reken maar uit! Uren werk.
2. Consistentie — Zonder duidelijke merkidentiteit schrijft je AI elke keer net iets anders. De ene keer formeel, de andere keer casual. Soms enthousiast, soms afstandelijk. Dat merk je niet per post. Maar op de lange termijn voelt je merk wispelturig en wellicht zelfs onbetrouwbaar.
3. Impact — Generieke content = onzichtbare content. Mensen reageren niet op teksten die nergens vandaan komen. Ze reageren op teksten die iets laten zien: een mening, een persoonlijkheid, een herkenbaar geluid. Als je AI generiek schrijft, schrijf je voor niemand.
Wat bedrijven vaak missen
Veel bedrijven hebben geen idee wat hun merkidentiteit is. Ze weten wel wat ze doen. Ze weten wie hun klanten zijn. Maar hoe ze klinken? Of waar ze voor staan? Dat is vaag. Niet erg, maar het betekent wel dat je AI ook geen richting heeft.
Je kunt niet verwachten dat ChatGPT “jouw stem” vindt als jij zelf niet hebt bedacht hoe die klinkt.
Ik zie dit constant bij bedrijven die zeggen “We willen professioneel klinken, maar ook toegankelijk.” (Wat betekent dat precies?) Teams die zeggen “We willen iets unieks.” (Maar kunnen niet uitleggen wat dat is.) Marketeers die zeggen “De AI-teksten kloppen niet.” (Maar hebben nooit opgeschreven hoe het wel zou moeten klinken.)
En dat is het probleem. Je verwacht dat AI jouw merk snapt. Maar jij hebt nooit uitgelegd wat dat merk is.
Wat er moet gebeuren
Dit is geen ingewikkeld probleem, maar het vraagt alleen helderheid. Voor je AI on-brand content kan maken, moet je weten: Wie ben je? (Niet alleen wat je doet, maar hoe je het doet.) Hoe klink je? (Formeel? Scherp? Empathisch? Direct?) Waar sta je voor? (Je kernwaarden. Niet de marketingversie, maar de echte.) Voor wie doe je het? (Wie is je publiek en hoe praat je tegen ze?) Wat maakt jou anders? (Niet beter, maar anders.)
Klinkt logisch, toch? Maar de meeste bedrijven hebben dit niet op papier staan. Ze voelen het, ze weten het, maar het staat nergens. En als het nergens staat, kan je AI het ook niet lezen.
De volgende stap
In de volgende post ga ik je precies laten zien wat je AI moet weten voordat je begint. Een checklist en framework. Iets dat je vandaag nog kunt invullen. Geen brandbook van 40 pagina’s, maar gewoon de essentie, want je hebt geen glossy merkstrategie nodig om AI on-brand te laten schrijven. Je hebt helderheid nodig en die kun je creëren.
TL;DR: Je AI schrijft generiek omdat het niet weet wie je bent. Dat kost je tijd, consistentie en impact. De oplossing? Niet meer AI, maar meer helderheid over je merk. Volgende post: de 5 dingen die je AI moet weten.
